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  • 网络推广是个瓷器活
  • 日期:2012-6-8
  •   网络推广绝对是一个瓷器活儿,之所以这么说,是因为不仅仅需要有良好的推广技术,还要注意技巧,更重要的是要有一个好的头脑,要有绝对出人意料的创意。互联网就是一个五彩缤纷的世界,谁的颜色美丽,谁就会更胜一筹,反之,就没有人理会你。网络推广的创意决定了整个网络营销的进行,如果有了一个完美的推广创意,将很容易打开网络营销的市场。那么,什么样的策划能够给网民来一次头脑风暴呢?这个问题值得思考,现在让我们一起开始探索之旅吧。

      推广不是简单的吆喝营销中最难沟通的目标消费群是网民,因为他们使用互联网的习惯是只会挑选对自己有用的资讯,很容易把广告的信息过滤掉。其实这和我们看报纸的习惯一样,看到广告版面,大多数时候会在头脑中按下跳过键。

      因此,在网络上,一切传统形式的广告对于网民来说,基本上都是不起作用的。最早发生网络泡沫的时候,就是因为这类广告无法产生效果,而导致广告商放弃了网络广告投放,结果让网站失去收入来源,一个个关门。可以毫不夸张地说,那些形式老套,弹出来的广告、蹦出来的信息只会招来反感和网民的咒骂,如果网民连最起码的点击都不愿意,广告内容再好都是空谈。我相信大多数读者都有同样的感觉。

      

     

      《一个馒头引发的血案》海报

      关于如何让产品成地在网上推销出去,史上最成功的一次推广竟然不是正面的,甚至可以说是反面的,但其所取得的效果却极为正面,那就是2005年末胡戈恶搞出来的《一个馒头引发的血案》,这个几乎没有制作成本的视频,以极其简单的形式、对影片极有特色的解构手法恶搞了陈凯歌当年度的影视大作《无极》,从而在网络上疯狂传播。尽管陈大导演表面上痛斥这位原来默默无名的小网民胡戈:“人怎么能无耻到这个地步”,但其实内心深处应该是暗喜的,恰恰是这样一个视频在网上的有效传播,为电影《无极》的上映广造声势,无数人因为这个视频而涌入影院去了解为什么一个馒头能够引发那样的惊天血案。结果当然是皆大欢喜,陈导演的影片大获成功,票房爆收,截止到电影上映第二周,《无极》票房达到1.4285亿,再次刷新中国电影票房第二周纪录。按照常规,一部电影首周票房看纪录,第二周票房看口碑。而《无极》的口碑不是来自于观众,而是来自于馒头,看似讽刺,但却是实实在在的效果。这在2005年这一国产影片不受欢迎、电影院内空座率高的年份,如此成功只怕是陈导始料不及的。而《一个馒头引发的血案》不可谓不是歪打正着。尽管胡戈本意上并没有替《无极》的票房出力地思考。

      这一事件其实给网络推广领域提了个醒,那就是我们不应该仅仅局限于在网站上打几个广告,或者发几个软文,那样很难达到效果。仅仅如同电视上那样,靠一堆广告、几个明星声嘶力竭地大声吆喝是无法在网络上达到同样的效果的。

      有很多人在开展网络推广的时候,想到的第一个问题就是如何去投放广告、覆盖更多的人群,而不是考虑创意。其实创意好一点,可以赢得网民的心,而且不用太花钱。比如在最让人难以直接面对的避孕产品上,一些企业就多玩了一点创意,而少打了一些广告。毕竟一打开网站就看到“某某避孕套强劲保护你的安全”之类,可能网民很本能地就按下关闭键了。而妈富隆的网络推广方式就很人性化。

      妈富隆是知名的避孕品牌,而小i机器人则是妈富隆“高薪诚聘”的一名全天候信息解说员——它耐心、有礼貌、无所不知,更重要的是它从不疲倦,因为它是一名网络机器人,融入MSN这样一个即时聊天工具之中。小i就像MSN好友列表里的一个好友,网民可以跟它聊天,它可以回答任何问题,而且是一个智能搜索工具,能跟网民互动交流。从天气预报、查地图、订机票到读新闻、看电影、下音乐,小i提供的信息和服务可以说应有尽有。可以说,小i机器人正在让网民的生活更加自主化、社区化、人性化、而妈富隆就看到了这一点,它知道,大多数人不会特别愿意去搜索这类信息,毕竟有点难言之隐,但如果作为朋友一样聊天呢?可以假设这样一个场景,新婚的小黄最近有点烦,因为欠缺两性知识的她很犯愁怎样去咨询安全的避孕方式,性格内向的她无论如何也不好意思去请教好友或医生。正在陷入苦恼的她,在MSN上遇到了一个叫“妈富隆”的小i机器人,至于为什么会遇到,那就是MSN如何去提供的问题了。于是一切广告宣传也就水到渠成了,妈富隆的推广于是很容易地达到了效果,而且非常精准。

      相对来说,宝洁公司的步骤就比较官方了,它们与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa,旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台,而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地,成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。这一创意的最大好处不仅仅在于让人了解,更在于和部门的合作,让其品牌美誉度更高,官方认证嘛,当然就是好东西了,这让其网站更加具有可信赖度。但问题是这一策划有一个局限,尽管进入的网民会感到产品很权威,但如何进去呢?宝洁所做的就是在搜索引擎优化一点上发力,打开一扇门,让所有人搜索的时候,都会在搜索结果的最前面看到这个网站的相关信息,因为够权威,所以够可信。

      为什么不能多一点创意,多结合一点网络传播的特点,利用网络传播的多种形式,如博客、播客、电子邮件、搜索引擎、网站新闻等,进行复合式的创意营销呢?复合式的创意营销让网民在不知不觉中被潜移默化,被引导,从而实现网络营销推广的最大扩张力。

      此文章来源于《实战网络营销》张书乐 在著

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